Existen cuatro modelos de transacciones programáticas :
- Programático / Automatizado Garantizado: Se garantiza la cantidad de impresiones a un precio fijo negociado de antemano.
- Ofertas preferentes: Se garantiza un precio fijo para las impresiones pero no hay garantía de inventario.
- Subastas privadas: Un grupo seleccionado de compradores puja para comprar el inventario.
- Subastas abiertas: Todos los compradores pujan para comprar el inventario.
He aquí una breve tabla comparativa de estos modelos:
Dependiendo de sus necesidades, puede utilizar cualquiera de los modelos anteriores.
Llegados a este punto, hablemos rápidamente de los modelos de subasta.
En sus inicios, no existía un término llamado programática. En su lugar, existía un término llamado RTB (Real-Time-Bidding: puja en tiempo real). Así que sólo había un modelo disponible: la subasta. Una subasta sólo tiene sentido si la oferta es escasa y la demanda es alta. Así que se aplicaba a lo que era (y sigue siendo) escaso: los datos (cookies) sobre el usuario.
Supongamos que un usuario está interesado en comprar un teléfono, o un portátil o unos zapatos. Cada uno de estos diferentes vendedores intenta dirigirse a esta misma persona, por eso pujan por mostrar su anuncio en tiempo real. Es en tiempo real, porque en ese mismo momento el usuario está cargando una página web/móvil para acceder a algún contenido (por ejemplo, noticias), y en milisegundos ocurre la magia, un anunciante gana la subasta y muestra su anuncio.
Creemos que todavía es un poco pronto para que el pDOOH tenga algún recurso tan escaso como una cookie. En pDOOH, hay principalmente tres cosas por las que se puede pujar:
- Audiencias
- Pantallas
- Franjas horarias
Audiencias: Pujar por un segmento de audiencia es un reto (aunque se puede hacer), porque, a diferencia de la publicidad digital, los datos en DOOH no están disponibles, en general, en tiempo real. La mayor parte de la segmentación de la audiencia se realiza a través de algunas predicciones probabilísticas. Y es poco probable que dos tecnologías diferentes puedan predecir que una audiencia específica está alrededor de una pantalla en un momento determinado, a menos que utilicen exactamente los mismos datos y los mismos algoritmos.
Pantallas: En general no es necesario pujar por una pantalla, porque normalmente la oferta es mayor que la demanda. Puede que algunas pantallas están muy solicitadas debido a su ubicación y/o a su percepción de prestigio, pero en ese caso, el exclusivista simplemente sube el precio para ajustarse a la demanda, de forma manual. No se necesitan subastas.
Franjas horarias: Lo mismo ocurre con las pujas por determinadas franjas horarias, por ejemplo las horas de punta en un centro comercial: pueden ser interesantes, pero pueden resolverse subiendo los precios manualmente.
En el futuro, el modelo de subasta puede llegar a ser más relevante, pero por ahora, se trata sobre todo de hacer que el pDOOH se parezca a la publicidad digital (lo cual está bien, por supuesto).
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