En el ecosistema programático convencional, existen principalmente dos capas tecnológicas.
Los DSP (demand side platform) y los SSP (supply side platform) se conectan entre sí a través de un protocolo llamado OpenRTB y ayudan a automatizar el proceso de compra-venta de medios (el CMS – content managment system – es el sistema que utiliza el exclusivista para gestionar los contenidos en sus pantallas).
Algunos actores programáticos de nueva generación consideran que este modelo es ineficaz para la publicidad DOOH e intentan simplificar las capas tecnológicas.
Este último enfoque suele ser más rentable y eficiente, ya que reduce el número de intermediarios y la complejidad de las integraciones técnicas necesarias.
De hecho, existe un concepto denominado 'optimización de la ruta de suministro' (SPO) en la publicidad programática digital, en el que los compradores y vendedores intentan comerciar a través del camino más corto posible y reducir el número de actores entre ellos.
Otro concepto programático es el denominado 'transparencia de la cadena de suministro', que consiste en reconsiderar la participación de algunos actores tecnológicos que no añaden ningún valor. De nuevo, con cada capa tecnológica adicional, la transparencia se reduce y el coste aumenta.
Una excepción podría ser que la SSP perteneciera al exclusivista, en cuyo caso éste tendría el control de esa capa tecnológica y esto podría aumentar la eficiencia y la transparencia.
Además, esto no significa necesariamente que la arquitectura con DSP y SSP independientes (figura 1) funcione de forma ineficiente. Sólo significa que tenemos que aprender de la experiencia programática en la industria de la publicidad digital y no repetir los mismos errores en pDOOH.
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